难做的转角生意
2013-04-24 14:37 来源: 杭州日报 作者: 文/品周刊记者涂玥 摄/记者郑承锋 编辑: 涂玥

  金角,银边,烂肚肠——这条商铺选址的金科玉律似乎正在遭受现实业绩的挑战。

  即便是在杭城最最黄金的商圈,地理位置最优越的转角铺位如今也难逃在几年内数度改旗易帜的命运。而周边的街巷内,不断重复着招租、歇业、装修、新店开张、惨淡经营、再招租“循环”命运的转角店铺也不在少数。

  是什么让昔日的“金角”风光不再?看起来占尽天时、地利、人和的转角生意真的有那么难做吗?

  A

  一个转角的“变脸”史

  先是卖鞋,后卖珠宝,现在改卖快餐

  一个转角的“变脸”史

  这几天,整治一新的延安路北段,满目春意的绿化隔离带旁几名工人还在做着最后的扫尾工作。而就在工人们的身后,武林银泰正对面、门牌号“延安路595号”的转角位置,曾经的禧福天地城隍珠宝却已经没有机会与全新的延安路一同迎接新的商机了。

  站在拉下的卷闸门外,来不及撤除的店铺招牌还在昭示着这里和它周边一长排的珠宝品牌店一样,曾经也是一家专卖珠宝首饰的店铺。但现如今,商铺二楼的一部分面积已经成了肯德基餐厅。躲在一旁弄堂里的屈臣氏也在这个商铺面向延安路的外墙上“抢”到了一块醒目的广告位。而更多的营业面积目前依然空着,静待新东家的入驻。

  这不是这个转角第一次被空着,当然也不是第一次经历易主。

  在禧福天地之前,这个面积近6000平方米的店铺属于通灵珠宝。开业之时,深邃的蓝色招牌,奢华的装修,加上两层楼的超大面积让这个来自南京的珠宝品牌初登杭州市场便树立起了颇为高端的品牌形象。但大约过了三年时间,通灵珠宝便舍弃了这个大而漂亮的形象店,转而在它边上以及其他商场里开出体量较小的专卖店、专柜。

  而在通灵珠宝进驻之前,这里则是步步高鞋城,很多年轻人喜欢来这里淘品牌打折鞋。“记得我还在读大学的时候,跟朋友约在银泰碰头后,就会去对面的步步高买鞋,很多银泰有的牌子那里也有,款式可能不是最新的,但价格要便宜不少。”80后姑娘小章回忆道。

  细算起来,从小章去步步高鞋城买鞋至今也不过六七年的时间,但同样的位置,同一个商铺却已经是三度改旗易帜。“寸土寸金的武林商圈,人流量这么大的延安路上,这边上过去我买鞋时常逛的很多店铺都还在,为什么就这里走马灯似的换呢?”小章也有些纳闷。

  B

  不少转角渐渐沦为“死角”

  招租—歇业—装修—新店开张—惨淡经营—再招租

  不少转角渐渐沦为“死角”

  对于小章的疑惑,有业内人士分析,之所以这个转角商铺总是留不住商家,很大的一个原因是不聚人气。“虽然是个转角,但并不在十字路口上,其实并不显眼,再加上位置这么黄金,面积这么大,高租金的压力也让赚钱变得更难。”这位业内人士表示。

  但事实上,即便是那些位于十字路口、位置相当醒目的转角店铺也不见得就能赚到钱,生意能做得长久。

  同样处在武林商圈,位于中山北路和体育场路交叉口的一个两层转角店铺大约在五六年前还是一家比萨店,后来转手给了一家经营文化创意产品的店家,如今这里则是一家D2C国际设计师概念店。而就在这家D2C的对面,圆弧拐角处的位置上,换东家的工作也刚刚完成——一家主打老汤面的餐厅簇簇新的招牌在此挂起。

  跳出核心商圈,不断重复着招租、歇业、装修、新店开张、惨淡经营、再招租“循环”的转角店铺也不在少数。

  家住新华路凤起都市花园的杜倩现在隔三差五就会在家楼下的浮力森林买点蛋糕、面包吃,而在几年前刚刚搬到这里住时,走到同样的转角位置,她给自己买的却是眼药水、西瓜霜之类的药品。

  “那时这里还是一家药店,没多久就换成了一家银饰品店,我也去买过,但听店家说生意似乎总是不大好,再后来就变成这家西点店了。”杜倩说。

  而就在这个转角的不远处,记者看到,另一个曾经经营时尚女装的转角店铺如今也已是人去楼空。

  C

  更高的租金是道坎

  如今的转角依然是商家的首选项,但不再是必选项

  更高的租金是道坎

  按照常理推断,转角的店铺往往意味着至少有两条街过来的人群都能看到,有更好的视角和店铺形象展示,业内人士在选址时也一直都有“金角、银边、烂肚肠”的说法,可为什么就是这样的“金角”如今却屡屡易主,生意难做呢?采访中,租金因素是被不少商家提及的。

  从去年进入杭州市场开始,罗森便利店已经在杭州拥有10家门店,并且还在不断寻找合适的物业。“考虑到转角的店铺对于消费者的吸引力,转角位对于几乎所有的行业都是首选,我们也不例外。”上海华联罗森有限公司营业部杭州开发担当范松林说。但他也坦言,比起转角位,商圈是更重要的因素,租金的差距也相当关键。

  范松林告诉记者,在商铺租赁市场,不同商圈、不同位置的铺位租金差异很大。就拿杭州凤起路、延安路口来说,相同面积的铺位,转角位可能会比其他位置贵上三分之一,甚至一半,但实际上的“吸金”效果却往往不会如租金差异这么明显。高租金的压力反而让品牌赚钱变得更为困难。

  “虽然大家都知道转角位的门面展示效果会更好,但在实际操作中,往往会碰上侧面招牌不能做或是不准在外面做过多展示的问题。如果要单纯为了一个转角位而增加那么多的租金成本有时候并不划算。我们在上海的很多店开在写字楼里面,外面基本看不到招牌,但生意依然很好。”范松林表示,现在选址他们会首先考虑商圈条件,然后才会在租金相差不大的前提下优先考虑转角铺位。

  同样的选址原则也被甘其食所奉行。甘其食负责人童启华告诉记者,在目前杭州甘其食的100多家店铺中,大约有20至30家是转角店铺,而这些店铺的租金通常都只比相邻的铺位略高一点。

  “对于我们这样的品牌来说,转角位常常意味着更高的购买率,所以如果碰到机会还是会优先选择转角位,但这仅限于租金与平常铺位持平或者略高的情况下。”童启华说。

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  易耗品、品牌货才更适合在转角卖

  更醒目的位置≠更大的人流≠更多的消费量

  易耗品、品牌货才更适合在转角卖

  “付更多的钱拿到更好的铺位,然后利用更好的铺位吸引更多的客人,赚更多的钱”——这个听起来很美妙的商业愿景显然正在杭城的转角店铺这里遭遇了考验。按照心理学家骆宏分析,且不说更高租金会让转角铺赚钱变得更加困难,就是这种更好位置能吸引更多客人来消费的逻辑也很可能只是一个“美丽的误会”。

  “很多人往往只考虑到转角的地理位置,总认为人是理性消费的,从醒目的位置简单推导出更大的人流量,甚至推导出更大的消费量。但事实上,人的消费行为并不理性,一个成功的商业也是天时、地利、人和等多向度平衡的结果。我个人认为,很多失败的转角商铺都是忽略了产品特性与人流量的匹配度。”心理学博士、杭州五云山疗养院院长骆宏分析道。

  在骆宏看来,并不是所有产品的店铺都适合开在转角。“有些产品不需要货比三家,它们适合放在像转角位这样相对人流量更大的地方,但有些产品要货比三家,所以像转角位这样位于一排店铺头尾的位置并不一定就有优势。”骆宏告诉记者,他觉得更适合在转角店铺卖的商品基本上可以分为三类:一类是有足够品牌度和知名度的商品,这些商品本身的品牌效应很容易就能让人在看到招牌后就激起购买欲望,不需要货比三家就能下单购物;一类是像水、饮料这样的易耗品,哪怕在等红绿灯时看到一眼就会停下来,产生随意性的消费;还有一类则是非常时尚却又不贵的新奇小玩意,这类商品往往带有强烈的不可复制性,会让人觉得错过了这村就没这店了,得赶紧买下来。

  别看专家说得这么专业,其实结合我们在街巷上看到的那些开得长久以及总是开不下去的转角店铺,似乎还真是这么回事。

  就拿最喜欢租下转角店铺、更注重店铺形象的服饰、珠宝品牌来说,除非你是认准了某个品牌,又或者你是觉得某个款式实在是绝无仅有、新颖独特,很少有人会因为它是开在转角,是你第一眼看到的就匆匆下单。与之相反,一家接一家地逛,左挑挑右选选,才是我们买衣服、挑首饰的惯常状态。

  

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