去货仓买大包装
2013-05-06 10:34 来源: 杭州日报 作者: 文/品周刊记者涂玥 编辑: 涂玥

  层高达9米的卖场内管道裸露,促销海报与价牌成了这个简朴“货仓”里仅有的装饰物。排列间隔足够两辆小车通过的货架上、通道旁,堆放着的则是论箱或论组卖的大包装货品。而如果你想来此购物,还得首先取得会员资格:掏150块钱在入口处的会员中心办一张仅限本人使用的会员卡。

  4月28日,知名零售巨头美国沃尔玛百货公司旗下的仓储式会员制商店山姆会员商店在尚未正式开业的西溪印象城开出了其在浙江的首家门店,这也是山姆会员店自1996年首度进入中国市场以来,在中国开出的第9家门店。

  完全不同的卖场陈设,完全不同的货品包装,甚至带有一定门槛的购买方式——所有这些“不同”都让这个初来乍到的新业态既吸引了好奇的目光,也引来了质疑的眼神:山姆究竟有什么独到之处,能让精明的消费者心甘情愿花150元钱买一个来此购物的资格?面对很多习惯了在家门口超市就近购物的消费者,又该如何吸引他们开上几十分钟的车来这样的“货仓”买回一大堆大包装的商品囤在家里?

  别处最多2L一瓶的洗手液,在这儿是3L×2的包装

    价格便宜8%的大包装

  第一次走进位于西溪印象城地下一层的这家山姆会员店,多少会感到有点儿不习惯。与我们常逛的很多超市充分利用每一寸空间陈列、展示商品不同,这里显得相当空旷。高达9米的层高是普通大卖场的2倍,约摸4.5米高的货架下层被用来陈列货品,上层则高高地堆放着一个个纸箱,扮演着货仓的功能。相比这种分布在卖场四周的高货架,卖场中央更多的则是不足一人高的矮货架,或是索性用成箱成箱的商品码成的展示区——只要你视力够好,最远处卖的是什么东西也能够一览无遗。为了方便叉车将一箱箱的货物运入卖场、摆上货架,卖场内的通道也都宽得近乎奢侈,最宽处两辆小车并排行驶也不是难事。

  之所以陈设会如此不同,只因为山姆是一家仓储式会员制商店,提供的绝大部分都是大包装商品:家里常用的卷纸,一般超市提供的是10卷装的家庭装,而在山姆则是20卷一包的;别处最多不过2L一瓶的洗手液,在山姆单瓶就达3L,并且还是两瓶一个包装;就连很多人爱吃的玛芬蛋糕,在这里也是按6个一盒来卖的;而更多的商品则索性都是成箱地摆在货架上,想要就得整箱搬走……

  大包装商品是山姆的特色,也是最大的优势。“我们提供大包装商品来一次性满足会员家庭和商业方面的需求,更重要的是大包装商品在价格上比小包装的更具有优势。”山姆会员商店营运副总裁杜丽敏透露,平均下来山姆店商品的价格会比市场价低8%左右。

  而事实上,“量大从优”只是山姆店保持低价的方式之一,较低的物业投资成本同样使得山姆有底气比别人卖得更便宜些。

  对于绝大多数的杭州人来说,这家山姆会员店着实开在了离家很远的地方:沿着天目山路一路向西,经过西溪湿地后才能抵达这个位于五常大道口的全新购物中心,即便是在完全不堵车的状况下,从市中心过来也有将近半小时的车程。也正因为远,山姆可以较低的租金租到这20000多平方米的营业面积,从而使自己的物业成本比很多开在市中心的超市、卖场都要低得多。

  同样被大大降低的还有装修成本。细看杭州的这家山姆会员店,裸露在外的管道以及促销海报、商品价牌构成了卖场里仅有的装饰。一位零售业内人士告诉记者,与其他零售业态相比,这种仓储店只要对原有场地进行简朴实用的装修即可投入使用,装修费用仅相当于百货商店的47%,超市的60%。

  而大大缩减的导购及服务人员也使得人力成本大大下降。在杭州的山姆会员店,你不会遇到热情向你推荐某款产品的导购,在鲜食区购买需要称重的商品时也不会有工作人员来主动帮你称重、打标签——一切都得靠你自助完成。

  全球仅8条的冰岛鸭绒被,用于收藏的茅台航空母舰版,只此一家的“山姆自制”……

    比低价更吸引人的山姆“特供”

  相比于低价,自山姆会员店进入中国市场开始就为之工作的杜丽敏更愿意把山姆的吸引力归功于货品的“优质”与“独特”。

  “同样的面积,其他超市可能会有1万到2万种商品,而杭州这家店却只有大约4600个种类,我们会在对同一品类所有品牌进行研究的基础上,根据品质、价格、市场需求等各个方面去选出性价比最高,同时也最受我们顾客欢迎的几种商品陈列在货架上,省去了顾客从海量商品中挑选的麻烦。”杜丽敏告诉记者,杭州的山姆店是全国门店中第一家尝试精选概念的门店,代表了山姆店未来的发展方向与标准,而店内进口商品的占比达到25%,也比国内其他山姆门店要高出5个百分点。

  比高品质的精选商品更诱人的则是那些山姆独有商品。

  在山姆,一不留神,你就可能会遇上在高端百货商场都买不到的好东西:如又轻又保暖的冰岛鸭绒被,售价在十几万元一条,全球只有8条,而杭州山姆会员店的展柜里就“躺”着一条;又或者是专门为了纪念中国首艘航母试航而制的限量版茅台纪念酒,茅台巴拿马90周年纪念酒;需要提前预订的野生灵芝、野生人参等等。

  更多的山姆自制商品以及自有品牌产品虽然没那么多噱头,却能实实在在地吸引你来这里购物。杜丽敏告诉记者,目前山姆会员店的自有品牌包括了针对个人会员的“会员优品”以及针对商业会员的“商业之选”,都是高质低价的代表,根据季节的不同,很多时令的自有品牌商品都会摆在最方便顾客拿取的主通道旁。而包括西点、比萨、卤味等在内的很多山姆自制食品更是只此一家、别无分店的实惠美味。

  “我就有不少朋友会特意开上半个小时的车,只为去山姆排队买我们自制的枣泥蛋糕,因为这个商品是在外面买不到的,价格不贵,味道却很纯正。”为了此次杭州店开业而特意从北京飞来的沃尔玛中国公司事务高级总监李玲也忍不住现身说法。

  来此购物你得先交150元,办一张仅限本人使用的会员卡

    会员门槛会否成为硬伤?

  如此便宜而优质的货品,却也不是每一个顾客都可以轻易享受的——想要去杭州的山姆会员店购物,你得首先在卖场入口处的会员中心填写个人资料、拍照、交150元年费,办理好会员卡后再凭这张仅限本人使用的会员卡进场购物。

  “为什么一定要办会员卡才能进去买?而且还要150块钱这么多?这一年算下来划算吗?”在得知山姆的这个购物门槛后,家住城西的章燕一连冒出了三个大大的门号。而解答这样的疑问,对于杜丽敏来说,显然已是驾轻就熟——因为自从1996年在深圳开出中国首家门店起,山姆会员店就设置了这个“150元”的门槛,并且使之成为区别于其他超市与卖场的另一大特色。

  “会员制是我们对顾客的一种承诺,也是为了确保山姆能将更多高品质的商品价格始终控制在低价位,还可以教会会员如何更聪明地花钱。十几年前150块钱还相当值钱,但我们的会员制在深圳还是很快就让顾客感到了物超所值。而现在这点钱对于绝大多数市民来说都能够接受,在山姆买一台电视,或是一年买油、买米、买纸省下的钱可能就远远不止这个数了。更何况我们主要服务的是中高端客群,这部分客人对价格其实并不敏感,但是对于品质和商品的特殊性都非常关注。”杜丽敏告诉记者,除了商品本身之外,一些山姆会员独享的权益也是被很多会员所看重的。

  就拿杭州店来说,山姆的会员卡除了能在山姆会员店购物之外,还能在印象城的外婆家享受9.5折优惠,在购物中心洗车、美容也能享受优惠。而在开业这一个月,如果你刚好想买辆奥迪,拿着山姆会员卡订购指定车型也能享受到额外的价格优惠。此外,大约在一个月后,山姆的杭州会员还能在新上线的山姆网上商店享受鲜食直送等便利的网购服务。

  国内已有门店会员制的成功推行也给了山姆杭州店充分的信心。“深圳的山姆店已经连续四五年成为沃尔玛全球销售额排名第一的商场。到现在为止中国的山姆店已经拥有了110万左右的会员,而且这些会员的续卡率都保持在70%以上,这也就意味着,有七成的会员第二年依然愿意交150元钱来购买山姆的商品和服务。”杜丽敏表示。

  根深蒂固的消费习惯,老大难的交通停车问题以及并不成功的同业态尝试

    山姆的杭州挑战

  如果说150元的年费还只是吸引顾客投入山姆怀抱的一个小门槛的话,那么长久以来养成的消费习惯怕就是山姆在杭州发展所面临的一只大大的“拦路虎”。

  根据AC尼尔森此前进行的一项消费调查显示,多数中国人有“勤逛少买,休闲式购物”的消费习惯,喜欢去多家店购物,而且购买的频率高,便利已经成为消费者选择门店的最重要因素。而这样的消费特点,在杭州市民的身上也表现得相当明显。

  “杭州的超市布点已经相当密集,很多老百姓都已经习惯了在家门口的超市逛逛,买点东西,要让他们开车横跨半个城很多人会嫌麻烦。‘批量购买,一次买足’的大包装商品也不符合很多家庭采购、存储的习惯。更何况还有一些本土超市发放消费卡因素的影响。”一位业内人士分析说。

  事实上,山姆会员店也并不是第一家来杭试水仓储式会员制的商店。早在2001年,另一连锁零售业巨头麦德龙就将其仓储式会员制模式带到杭州,面向中小型零售商、酒店、餐饮店、工厂、企事业单位、政府和团体等专业客户,向其提供大包装货品,最初办理会员卡还需要出示企业的营业执照等。但经过十几年的培育,大包装的商品以及严格的会员门槛却正在这里变得越来越难以坚持。

  几天前,记者来到位于彭埠的麦德龙超市,当表明自己并不是麦德龙会员后,入口处的工作人员热情地表示,不是会员也可以进去看看,而如果想要买东西,只要填一份表格免费办理一张会员卡就可以了。在超市内的货架上,记者看到,除去货架上层堆放着的纸箱被充当仓库之用外,货架下层陈列的货品无论种类还是包装大小都与普通超市并无两样。

  “早几年,杭州卖进口商品的超市不多,麦德龙算是品种比较多的,我也常会去那儿买些做西点的材料,但慢慢地,这些东西在市区的高端超市或者网上都可以买到,我就去的少了。虽然现在麦德龙对个人客户也开放了,但无论是商品的品质、价格,还是购物环境对我都不是太有吸引力。”曾经很喜欢去逛麦德龙的何女士告诉记者。

  杭州的老大难问题停车与交通也正考验着杭州山姆会员店未来的发展。对于大批量采购的顾客来说,开车来购物是一种必然的选择,而山姆店所说的“1200个停车位”其实是服务于整个印象城购物中心商户的。比照目前万象城双休日的停车困难,相信用不了多久,这里的停车位也会捉襟见肘。更何况,想要吸引城西范围之外的消费者远道而来,如何能让他们觉得“堵在路上一个小时也值”怕是并不容易。

  很显然,新业态的杭州征程,挑战才刚刚开始。

  【延伸阅读】

    什么是会员制商店?

  大型仓储式会员制商店是20世纪60年代出现的一种将超市和仓储合二为一的零售业态。它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格实现购物需求,而且使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品。

  世界上最早的仓储式超市是由SHV集团于1968年在荷兰创建的“万客隆”(MAKRO)批发零售自选超市,一经出现便风靡全球。如今,万客隆在欧洲的业务已经被麦德龙收购。同一业态的美国沃尔玛山姆会员店、好事多(COSTCO)以及德国的麦德龙(METRO)等则依然按照“会员忠实购买”这一业态模式,遵循批量购买与为会员提供优质服务的战略。 仓储式会员制商店通常选在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近,既避免市中心和市区的交通拥挤,又因土地价格相对便宜而减少投资成本。营业场所一般为租金较低、闲置或废旧的厂房、仓库,面积在1万至2万平方米左右,并附设与营业面积几乎相等的免费停车场。卖场内通常采用高约4.5米的开放式工业用大型货架陈列商品,上半部分为存货区,起到仓库的作用,而下半部分为销售区,起到卖场的作用,同时,货架之间的间距比较大,便于存取货的叉车通过,迅速完成补货工作。

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