抢占APP
2013-05-27 15:08 来源: 杭州日报 作者: 文/品周刊记者涂玥 编辑: 涂玥

  

  点开手机里的APP应用程序,不仅可以看到商场最近正在推出的各档主题促销活动,浏览最新款的潮流单品,下载优惠码后还能凭这串编码在专柜享受额外的优惠——经过两个多月在银泰文化广场(折扣)店的低调测试后,从今天起银泰西湖店童装楼层的商品内容也开始出现在这款名叫“喜欢银泰”的APP里。

  而业内人士也透露,未来这款由银泰推出的“喜欢银泰”还将在现有商品推荐、导购、促销等功能的基础上,陆续上线VIP积分兑换、在线购买等更多功能。可以预见,这款应用的覆盖范围也将从现有的这两家门店向全杭州,乃至全国更多的银泰门店拓展。

  不只是银泰,如今越来越多的商家都争相在APP Store里推出各自的移动客户端应用。你可以用手机通过“顺丰优选”买点儿好吃的,通过“开元商祺会”预订开元旗下的酒店,也可以不用麻烦营业员,在手机上尽情试戴Tiffany的各款钻戒,甚至可以利用等地铁的时间试着在手机屏幕上为高级珠宝腕表镶嵌钻石,安装腕表指针……

  让自己的APP占据更多消费者的手机屏幕,正在成为商家新的目标。

  动动手指就能逛商场、换积分、享优惠,甚至坐等送货上门

  商场试水APP,欲解实体店困局

  小晴是昨天在上班路上通过地铁报上的一则小消息知道“喜欢银泰”的。按照这则消息的说法,从今天开始只要在苹果手机上下载这个名叫“喜欢银泰”的APP客户端,就可以看到银泰西湖店五楼儿童馆的商品,还能够凭手机上获得的优惠码再享受加倍的惊喜优惠。

  “这是不是就意味着,像我现在这样坐在地铁上,只要动动手指就能逛商场,挑好要送女儿的‘六一’节礼物,而且可能还比单纯在商场参加‘满就减’更便宜?”带着一丝疑惑和几分好奇,小晴立马去App Store下载了这个客户端。

  而事实上,早在小晴看到这则消息之前,已经有几千名手机用户享受到了这种“动动手指逛商场”的便利。

  今年三月,没有任何的宣传推广,“喜欢银泰”在银泰文化广场(折扣)店率先试点。下载了这一APP的手机用户可以在“专题”板块看到这家门店推出的主题活动,在“促销”板块了解门店最新的促销信息,在“东东”板块浏览专柜潮流商品的图片、简介以及价格,下载能享受额外优惠的优惠码,碰上中意的单品还可以把它收藏在“我”这个板块下。

  很显然,试点正在从单一的银泰文化广场(折扣)店向西湖店延伸——尽管依然是以这样一种低调“试水”的方式进行。

  记者辗转通过银泰内部人士了解到,在现有商品推荐、导购、促销等功能的基础上,未来这个平台还将承载更多的功能,如VIP积分兑换等,并且最终有望让顾客直接通过这个移动客户端实现在线购买。可以预见,随着试点的不断推行,更多的银泰门店都会被纳入这个平台中来。

  而银泰高层对于这种新渠道的布局和青睐也早有迹象可循。今年3月20日,在银泰百货集团正式宣布更名为银泰商业集团的新闻发布会上,银泰掌门人沈国军就曾明确向记者表示,O2O是未来发展的重点之一,公司已经在积极推进电商与传统百货的融合创新,计划在尽可能短的时间内在各门店应用与电商融合的新技术,打通线上线下商品,使消费者购物更加便利。

  “从某个意义上说,通过‘喜欢银泰’实体店可以实现无边界的渠道,可以实现线上线下的整合、互动,形成一个O2O的闭环,这也算是实体店应对网购冲击的一种创新式突围。”一位业内人士分析道。

  “试戴”只是标配,你还可以在手机上给高级腕表镶钻、拆零件、装指针

  好玩的互动体验成为商家开发APP的重点

  利用APP这类手机客户端应用程序来实现线上线下的互动,银泰当然不是第一个“吃螃蟹”的人。早在去年年底,国内另一连锁百货业巨头金鹰商贸集团便推出了“掌上金鹰”APP,上海大悦城的APP应用程序“Joy City”也已上线。

  百货商场之外,推出APP的品牌就更多了。包括ZARA、星巴克、屈臣氏、沃尔玛、卜蜂莲花等连锁零售商,以及Tiffany、积家、欧米茄等奢侈品牌在内,相当比例的知名品牌都已经上线了自己的APP——更不用说像淘宝网、银泰网、凡客诚品、当当网、乐蜂网、顺丰优选这些原本就通过线上渠道起家的电商企业。

  此前品牌建网站、开微博、建微信账号大多是着眼于推荐产品、发布品牌资讯,以及促销这类相对更“功利”的功能,此番推出APP却有所不同,商家似乎都选择了把功夫下在了为顾客提供一对一的服务,以及更为丰富有趣的互动体验方面。

  点开Tiffany今年四月刚刚上线的APP“订婚钻戒顾问”,手机用户可以随意试戴Tiffany不同系列和款式的38款钻戒,预约门店的资深珠宝顾问,还可以把自己相中的钻戒发给闺蜜,请她们一同参谋。“如果是在门店,我绝对不可能真的让营业员把这么多款钻戒都从柜台里拿出来让我一一试戴,也不大可能让好几个朋友陪我一块儿去选。”丁琳一面用手指点击着手机屏幕上的一款款钻戒,一面感叹道。

  而事实上,如果把这款应用程序放在名表APP的阵营里比较,那么它充其量只算个“入门级”——在各个名表品牌推出的APP里,“试戴”只能算是标配,真正的比拼还在于更多根据各自品牌特点而延展开来的独特互动体验内容。

  在爱彼的APP里,你可以把每款复杂机芯的每个零件统统都拆开,瞧个仔细;点击在“太阳”和“月亮”图标之间的滚动条,你则可以在沛纳海的APP里看到不同表款在不同光线条件下的视觉效果。明明是时针、分针都静止在“12”的表盘,拿手指按住左侧表冠,马上就能显示当下的时间——在一向善于搞怪的法兰克穆勒APP里,你也可以玩到如此神秘的计时方式。而打开积家的APP,你又好像走进了瑞士最专业的钟表课堂,学习如何制造腕表所需的蓝钢螺丝,如何给表盘镶嵌宝石,如何在腕表背面进行精雕细琢……

  “为了满足日益增加的中国表迷的需求,在2011年下半年推出这款基于苹果操作系统的中文应用程序时,丰富的体验环节就被我们作为最重要的内容。用户可以通过小游戏来一试身手,尝试各种制表工艺。目前的7个课堂分别代表积家的7个经典制表技艺。接下来我们不仅计划推出更多这样好玩的课堂,还会推出产品的三维展示功能,为钟表爱好者提供更完美的线上体验乐趣。”积家品牌公关经理Crystal告诉记者。

  调查显示,超过八成用户手机上的APP“寿命”不足一个月

  费尽心思的APP真的能让顾客买账吗?

  挖空心思推出有更强互动性与更好体验感的APP,商家的目的很明确:吸引顾客下载,然后把它作为相当重要的品牌形象与促销推广渠道,牢牢锁定那部分忠实的目标客人。

  “APP平台的数据采集功能其实是商家非常看重的,有助于下一步的精准营销,这也是未来百货商场发展的方向。”业内人士坦言,目前商场很难通过VIP的消费记录进行单品管理,很难非常精确地分析具体到某个顾客的购买偏好,但现在不少商家的APP都会要求用户进行注册或者绑定,如此一来这些移动应用便成了商家实体店的风向标,每个用户买过什么一目了然,品牌商可以据此知道哪些款式和商品要多引进,哪些正在受到冷遇。

  “有了这些数据,商家就可以针对顾客的喜好推送不同的专题,甚至可以在海量的商品中充当顾客的‘买手’,为他们挑选适合当下时节、符合个人购买习惯的商品,再通过这个平台推荐给他们。”业内人士解释说。

  即便是像积家这样不支持购买功能的APP平台,希望借良好体验来提升品牌与消费者的黏性,并最终带动销售的隐含目标也相当明显。

  但问题是,在每个商家都争相推出各自APP的今天,面对这一个个好玩好看的APP,消费者真的会买账吗?一组数据或许会给这股扑面而来的APP热潮泼一盆冷水:根据科技研究机构Flurry Analytics此前公布的调查结果,85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除,而到了5个月后,这些应用程序的留存率仅有5%。

  看起来很美的APP,想要在并不算大的手机屏幕上长久地占据一席之地,或许真的不是一件容易的事。而如果连位置都不能“霸”着,里面的内容再推陈出新又有何意义呢?反过来,如果内容设置不够吸引人,消费者又凭什么要让这一个个小方块来浪费手机的内存呢?这听起来像是个悖论,细想似乎却正是问题的正解。

  

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