突围“暑淡”
2013-07-21 20:06 来源: 杭州日报 作者: 文/品周刊记者涂玥 摄/记者郑承锋 编辑: 涂玥

  明天杭城就将迈入“三伏天”。

  随着天气进入到一年当中最热的时候,商家们也迎来了一年当中生意最难做的酷暑淡季。尤其是在今年这样大行情普遍不好的状况下,可以预见“暑淡”也将越发清淡。

  如何才能从这长达两个月的“暑淡”行情中诱发出更多的商机?又该如何“变废为宝”,好好利用这段空闲时间来增进与目标客群的“黏性”,为下半年的促销积蓄能量?

  淡季亦是一场暗战。这几天,杭州各大商场便已经开始“八仙过海,各显神通”,围绕着这个“暑淡”忙活起来了。

  有商场再推“夜市”

  晚间购物不仅有折上折、限时折扣,还能拿走额外赠礼

  上周五晚,和闺蜜们吃完晚饭在商场里闲逛时,赵小苓看中了一条很清凉的糖果色连衣裙。不仅款式、颜色都很中意,更重要的是价格也让赵小苓很心动。“在直接打5折的基础上,现在还有折上9折的优惠。营业员说这个‘折上折’是只有晚上才有的,而且今天是第一天。”原本根本没有购物打算的赵小苓二话没说就下了单。

  用专门的夜市折扣来吸引像赵小苓这样可买可不买的顾客下单,这正是商场应对“暑淡”的策略之一。

  杭州市场上最早推出这种夜市折扣的杭州百货大楼的企划部孙经理告诉记者,早在2007年,商场就尝试通过晚间折扣的方式来拉动盛夏季节的销售,最近几年“夜市”的促销形式和服务内容也在不断丰富、推新。

  “上周末开始,我们今年的‘夜市’已启动,晚上六点半以后会有限时折扣、折上折、加赠礼品,以及特别的品牌活动等等。平时和周末的‘夜市’活动会略有不同,以后还会视顾客情况增加晚间档的促销和服务活动。”孙经理表示。

  不仅仅是百大,同属银泰系的银泰武林店和西湖店也从本周一开始推出了晚间购物加赠实物礼品的“夜市”活动。而解百也在近期启动了晚间档消费双倍积分。

  除了在现有的商场地盘上“抢”点夜生意,杭州还有商场甚至打算在商场外“摆”起夜市来。

  “之前我们希望在商场外围做个夜市,比如在商场的骑楼搞一些花车特卖之类的,但因为物业方面的问题没有批下来,暂时也就还做不了。”利星企划部的一位工作人员透露。

  之所以如此费尽心思做“夜市”,商家们自然是看中了夏日里潜力巨大的“夜经济”。

  “杭州夏天太热,白天商场里基本都没什么人在逛,也就只能做晚上的生意。一般到了夏天,晚间销售会占去大头。比方说,平时晚上6点到9点时段的销售份额可能接近40%,但到了夏天这一时段的销售占比会增加到45%,甚至更高。我们还是希望能通过各种形式的‘夜市’来吸引人气,把增加的客流转化为提袋率,增加夜间的成交量。”一位商场负责人解释说。

  有商场“笼络”孩子

  推出各种主题夏令营,培养孩子们来商场的习惯,也让女人们有空购物

  这几天,银泰西湖店看起来有点儿“不务正业”——忙活的重点不在于推各式促销,而是招募小演员。这个暑假,商场的儿童表演艺术小剧场将启动特别活动,全城招募儿童绘本剧的小演员,所有报名的小朋友经过初赛PK后,将有9名小朋友接受专业老师的表演培训,最终登上杭州剧院的舞台演出这部舞台剧。

  “自从今年4月份我们的这个小剧场开幕以来,每个月都会在这里给孩子们提供1—2次欣赏儿童剧或者是参与儿童剧表演的机会。但这一次,我们是让孩子登上大舞台,无论是表演还是培训都会更正式一些。”银泰西湖店企划部王经理表示,除去这场大规模的儿童剧招募、表演之外,商场里的早教中心、创想天地、爱乐游等儿童类辅营也会在整个暑假期间“开足马力”。

  王经理告诉记者,之所以要在暑期淡季花大力气做小孩子的活动,主要还是因为商场的主力目标客群就是这些年轻家庭,希望能利用这些活动来亲近更多家庭。

  “我们自己也有这种体会,小孩子去看过一个儿童剧,玩过一趟游乐场,就会印象很深,下次还想再去,几次下来就会形成一种习惯,让整个家庭定期都往这儿跑。商场强化儿童剧表演和儿童辅营也就是这个目的。更重要的是,孩子有了好玩的地方,有老师带着培训,妈妈们也就能空下来在商场里逛逛了。”王经理表示。

  大夏天,希望借“笼络”孩子来应对暑期淡季的商场当然不只银泰西湖店一家。

  再过几天,银泰武林店一年一度的夏令营活动也将开营。“今年的夏令营我们会和少年宫合作搞一个小朋友的PK赛,分魔幻厨房、安全救护等不同的内容,孩子们报名参加后会先进行一天的专业学习,练习技能,然后第二天与小伙伴展开PK。”银泰武林店工作人员介绍说。

  而在杭州大厦2013年夏令营活动的7月份课程表上,记者也看到了“创新绘画”小画家训练营以及“梦想小主播”训练营两项专门针对小朋友的活动课程。

  很显然,炎炎夏日不仅给了孩子们一个漫长的假期,也让商场有时间喘口气,好好做几档费时、费力的孩子活动,为夏季过后的一波波促销“收买”人心,积蓄能量。

  有商场更注重互动体验

  可以来一场iPad大对战,可以跟着米其林餐厅大厨学做料理,也可以赏名画、玩摄影

  事实上,好玩实用的商场夏令营,不仅孩子们可以加入,也有很多可供成人选择的课程内容。

  同样是在杭州大厦今年的夏令营课程表上,除了两项供孩子们参与的训练营之外,还有更多是供成年顾客自己来体验的内容,包括民间厨神武林争霸赛、美容美颜会、LA COCOTTE米其林美食厨艺训练营、俄罗斯名家油画鉴赏,以及国际摄影大师潘杰的摄影分享等等。杭州大厦相关负责人小白告诉记者,与往年只是针对VIP做一些兴趣课堂以及亲子活动不同,今年的夏令营会更注重互动性与体验感,配合商场最近一年以来的一些楼层调整与新品牌引进,整个夏令营的品质感会更强。

  “现在夏令营7月份的课程已经基本排定,8月份的活动内容我们还在讨论,也会根据顾客的一些反馈进行调整,比如会安排法拉利等奢侈品品牌自行车的复古骑行赛,或是泳池派对等。通过参与这些夏令营活动,我们希望顾客能够感受、体验大厦所带来的品质生活。”小白表示。

  类似的品牌互动体验也将成为解百暑期档活动的重点。

  “接下来每周商场里都会有不同品牌的互动体验活动,像是消费者可以在苹果专柜体验各类软件,参与游戏比赛,可以在西门子加入烘焙主题的培训,也可以参加运动和美食的各式主题活动等等。”解百营销部徐部长告诉记者。

  费尽心思策划内容丰富的体验活动,商场的目标当然不是真的指望这些好玩的活动能让淡季的销售报表能因此而变得有多漂亮。采访中,一位业内人士坦言,就跟推出针对孩子的夏令营活动一样,各种体验活动也是为了利用淡季来增强与顾客的“黏性”,传递商场的经营理念与品牌形象,为旺季的促销做准备。

  “受到大行情的影响以及网购的冲击,对于传统商场而言,体验感和服务也就变得尤为关键。毫无疑问,生意比较清淡的暑期正是精心策划活动来体现这种体验感与服务,并且展示商场的新品牌、特色品牌的最佳时期。在这种情况下,短期是否能带动销售并不是重点。”这位业内人士表示。

  【记者手记】

  销售额……还是销售额!

  疾风骤雨之间,总会有那么片刻的宁静。对于传统的百货商场来说,酷热的暑期就是这销售曲线图上的片刻宁静。

  在此之前,轰轰烈烈的年中庆刚刚落幕。虽然今年受到大行情的影响,大家都在叫着生意难做;虽然网购的冲击越发强劲,电商的年中庆与传统商场的年中庆狭路相逢,但记者在采访中还是了解到,杭州有家商场年中庆的成绩单还是相当漂亮的。按照这家商场一位中层的说法:之前的半年,每逢开会,楼层经理个个愁眉苦脸,因为都完不成销售任务,但前几天再开会,大家明显都松了口气,因为一场年中庆把之前的缺口都补回来了,半年销售目标终于完成了!

  而等暑期过后,这个节那个节又会多起来,对于非常擅长利用各个节点做促销的商场来说,这也就意味着可以做更多文章拉动销售的季节又来了。一位相熟的商场负责人朋友透露,越是今年这样大行情不好的年份,节点的爆发力就会比往年更强劲。绝大多数的消费者不会轻易被平时的促销打动,但到了一些重要节点,面对商家大力度的促销就会一次性爆发。像是今年的“三八”节,商场销售就颇为可观。

  七八月份,没有人愿意出门的高温天便成了自然而然的销售低谷,成了生意上的绝对淡季。商家自己也清楚,无论是推出夜市促销,还是推出夏令营、体验活动吸引更多顾客到店,最终能够真正促成下单的可能性其实微乎其微。但正所谓“项庄舞剑,意在沛公”,谁又知道,有多少客人是因为习惯了陪孩子每个月来看一场儿童剧,而顺便在这里买走了全家人的衣服?又有多少人是因为某场体验活动而对这家商场深深认同,从而经常来此消费?

  商家从来不会做赔本的买卖。看似与销售无关的夏令营、体验课堂,或许正在为商场全年的销售起着四两拨千斤的作用。

  

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